マーケティングリサーチの方法やデータの活用方法が分からず、取り組めない所も多いようです。 例えばマーケティングリサーチの必要性を感じているのだけど、やり方が分からない。マーケティングリサーチをしても、何に活用するべきなのかが分からない。このような理由でマーケテイングリサーチになかなか手を付けられないで、顧客が来店されたとき、または営業の時に話を聞くくらいしか出来ていないということも多くあります。 今回はマーケティングリサーチの方法とデータの活用方法をご紹介します。
マーケティングリサーチの必要性
実際にマーケテイングリサーチは何故、必要なのでしょうか？顧客理解のために必要なのですが、それによって、アプローチや商品開発にも活用できるのです。マーケティングリサーチの必要性についてご紹介します。
マーケティングリサーチとは
マーケティングに必要な情報となる顧客、または市場の情報を収集することです。商品やサービスに対する顧客や市場、そして、満たすべきニーズがあります。顧客やニーズの声に耳を傾け、商品やサービスの改善につながるための情報を収集します。
マーケティングで最も重要なのが顧客への理解です。顧客のニーズを正確に理解できているかどうか？そして、予測できない時代の価値観、または多様化、複雑化する顧客の価値観に対して正確な情報を得ることでマーケテイングへの理解ができます。企業が顧客の理解なしに一方通行で勘で商品開発、またはwebマーケティングを行うと顧客から、たちまち相手にされず、そして、大きな損害を受けることとなるでしょう。顧客が自社に求めている点や改善してほしい点に気づき早く改善することで業績のV字回復に繋がります。顧客や市場のニーズを理解するためにマーケテイングリサーチは必要です。
マーケティングリサーチの活用
マーケティングリサーチを行うことでどのようにマーケティングに活かしていくのでしょうか？マーケティングリサーチによって商品開発と顧客へのアプローチなどの道筋が見えてきます。顧客にアプローチするためには、STP分析があります。ここで、マーケティングリサーチを集客に活かすためにSTP分析をご紹介します。
STP分析とは
アプローチするべき顧客をより明確にするために、顧客の新たなニーズを見出すフレームワークにSTP分析があります。
セグメンテーション：Segmentation（市場細分化）
ターゲティング：Targeting（ターゲット層の抽出）
ポジショニング：Positioning（市場または競合相手とのポジショニング）
それぞれの頭文字をとったものです。
1.セグメンテーション：Segmentation（市場細分化）
どのような層の顧客が自社の商品やサービスを利用しているのか？また、地域・年齢層・趣味・ライフスタイルによって細分化することでターゲットを絞ります。例）グルメ通販でシニア層を年収や好みによって、細分化します。 マーケティングリサーチによって、シニア層の年収や好みがわかります。そして、セグメントされた中の人口も見えてきます
| 100～300万円 | 300～600万円 | 600万円以上 | |
|---|---|---|---|
| 家でゆっくり | 20万人 節約 | 80万人 グルメ | 10万人 インテリア |
| 近場で過ごす | 50万人 ファミレス | 50万人 洋服 | 20万人 宝飾品 |
| 旅行に行きたい | 5万人 年一回旅行 | 30万人 海外旅行 | 30万人 旅行 |
2.ターゲティング：Targeting（ターゲット層の抽出）
細分化した顧客の中でどのような顧客を集客するのかを決めます。次の5つのポイントに基づいて、ターゲティングすることでスムーズな集客が可能になります。
①市場の成長性
②ニーズの充足性
③ターゲットの購買力
④新規顧客獲得が可能か
⑤ブランドイメージへの影響
例）年収300～600万円 グルメ趣向
3.ポジショニング：Positioning（市場または競合相手とのポジショニング）
競合相手との差別化と顧客のニーズにあわせた縦と横に軸を考えます。それによって、自社の競合相手との差別と特徴がより分かりやすいものになります。 マーケテイングリサーチは顧客へのリサーチだけではなく競合相手や市場の調査も必要です。これによって、顧客からの自社のポジションが見えてきます。
定量調査と定性調査
マーケティングリサーチには定量調査と定性調査があります。定量調査は傾向、割合、人数など「数値」に表すことができるものをいいます。一方、定性調査は言葉で表されるものをいいます。インタビュー調査や観察調査など表情や声のトーンなど数値で表すことが難しいものをいいます。
マーケティングリサーチの方法
実際にマーケティングリサーチはどのように行われているのでしょうか？ここでマーケティングリサーチの種類をご紹介いたします。
デスクリサーチ
デスクリサーチはインターネットや雑誌、新聞、などのメディア、調査会社、政府機関の公式に発表されているデータを収集します。このような情報は把握しやすい点とリアルタイムな情報を得ることが出来ます。新鮮な情報で利便性があるため、マーケテイングリサーチのメインとなる手法の一つです。しかし、データの信頼性やどのような過程で収集されたのかによって、本来必要とするデータなのかが明確でない場合もあります。どのような情報を必要としているのかを明確にし、信頼できる情報源の確保と他に違う情報もないかを確認することが必要です。
インターネットリサーチ
インターネットリサーチは顧客や不特定多数の方にアンケートに応えてもらい、情報を収集するのがインターネットリサーチです。ポイントや金銭でメールやソーシャルメディアでのアンケートがありますが、これらをインターネットリサーチと呼びます。経験された方もいらっしゃるのではないでしょうか？通常は調査会社に依頼をして、時期や対象者、内容や調査方法を決めて依頼をします。デスクリサーチとは違い、ピンポイントで詳細な情報を得ることができます。
観察調査
お店やイベント、そして、施設などの現場での人々の行動や様子を見て、数値では分からない情報を得ることを言います。現場で見て、現状を深く理解が出来たり、思いがけない発見があったりするため、観察調査も必要とされます。
紙調査
お店や商品を購入した時にアンケート用紙を渡されることがあります。このように紙でのアンケートは主に紙調査と呼ばれます。記入した内容を分析をして、商品やサービスの改善に活かされます。アンケート内容など見直しをしながら、商品やサービスの改善につなげることで効果が期待できます。
訪問調査
対象者の家を訪問して調査する方法です。生活の中での実態や動きなどを把握しやすく、好みや価値観などの情報収集と信憑性が高いのが特徴です。例えば、キッチンや住まいに関することや介護などの調査に適しています。
会場調査
イベントなどで実際に顧客に商品を手に取ってもらい、感想を聞くことです。見た目や香り、触感、味など顧客の反応や動作から情報を収集できます。また、興味を抱いた顧客の年齢や性別、ライフスタイルなどの価値観を把握することでより良い情報を収集できます。
インタビュー調査
インタビュー調査もグループインタビューと１対１で行うデプスインタビューがあります。直接人に聞くのが一番と言われるようにインタビュー調査は今後も期待される調査です。そして、ライフスタイルが多種多様になっている今日はデプスインタビューの方がメインで利用されている傾向にあります。
FGI（グループインタビュー）
グループインタビューは定期的に数人が集まって、マーケティングに必要な情報をグループの話し合いの中から収集する手法をいいます。この手法はグループをマネジメントする人に必要で、その人は業界の商品やサービスに対して深く理解していなければなりません。そして、参加者のライフスタイルや好み、価値観の把握をしていることが必要です。また、場を盛り上げたりできるようなマネジメント力を持った方が必要とします。
DI（デプスインタビュー）
デプスインタビューと言われる１対１でインタビューする手法です。インタビューする相手の話をしっかりと傾聴することで好みや価値観などの情報を収集することができます。
まとめ
マーケテイングリサーチを行うことで新たな発見があり、また、マーケテイングに活用することで顧客との関係も変わってきます。マーケテイングリサーチは調査会社に依頼する点と独自で行う点があります。どのようなマーケテイングリサーチが弊社で必要なのか検討し、取り組んでみましょう。